福建省漳州市东山县是旅游资源和地理区位都很优越的海岛县，在厦深高铁开行并连通长三角之际，研究“高铁时代”的县域旅游发展很有必要。
按照东山旅游发展计划，她将借助高铁贯通等机遇，用3年时间建成福建省的全域旅游县，使度假旅游产品初见规模，实现旅游经济由观光型向观光+度假复合型转变。当前，东山旅游业正处于大发展的前夜。通过研读资料和实地考察，感到东山旅游发展能否赢得高铁机遇，并不单在于加大宣传营销，更在于创新思路、选择路径、转型发展。
一、高铁时代的竞争性影响
10多年来，铁路提速对旅游发展带来了重大乃至革命性影响。从朝发夕至到动车开行，再到高铁飞速扩展，每次提速或每段高铁贯通都让旅游业界兴奋或焦虑，焦点在于高铁缩短了旅游空间距离，旅游市场格局将发生重大变化。
近些年业界的研究表明，高铁对旅游业的影响主要体现为流量化、快捷化、便利化，若某市某县处在高铁线的关节点上，就会迎来中远途游客，形成新的客流大通道，节假日出现客流“井喷”。若与高铁还有一定距离、当地旅游知名度不高、缺乏拳头性旅游产品，则高铁拉动效应未必会立即显现。迎接高铁带来的旅游发展机遇，关键是把握好几点：一是抓好旅游产品建设，推出能“抓人”的旅游产品；二是抓好综合服务保障，解决好“最后一公里”和市场秩序等服务问题；三是开展针对性的旅游宣传营销，把有魅力、有价值的旅游资讯灌输给游客。
高铁对东山旅游的影响，除了全省高铁的新格局外，最明显的是厦深高铁开通后，在周边县有两个停靠站，一是云霄站，一是诏安站，可形成一定的辐射或带动。据网上有关信息，每天经停云霄站的动车有11次，从深圳至厦门全程最快3小时50分，还有通达福州、上海虹桥的车次；诏安站每天经停动车12趟，往南可以开到深圳，往北可通往厦门、福州、杭州、上海、南京。这两个车站与东山岛之间，尚未开通快速公交或旅游专线车，乘坐出租车约需30-40分钟。由此初步判断，东山尚不属于深受高铁影响的第一类市县，而属于仅受到关联和带动影响的一般县市。鉴此，增强忧患意识和市场紧迫感是必要的，但不可对这种影响作笼统性或攀附性评估，也不可盲目恐慌“狼来了”。东山可以主动做一些对应性工作，如必要的市场调研和针对性营销。但最重要的，还是加快开发适销对路的旅游产品。旅游产品不过硬，就不能产生核心的市场吸引力，无论怎么抓宣传促销，都会舍本求末或适得其反，这是有关方面应该冷静和理性思考的。
二、旅游目的地的定位与转型
一个地方的旅游发展如何对应市场需求，关键是做好市场和产品定位，这关系到旅游发展的宏观把握、产业规划、产品开发等。东山提出大力发展生态旅游，符合生态文明建设的需要，也揭示了旅游产业基本特征，但在具体产品和产业结构的定位上，单讲生态旅游似乎有些宽泛，不利于形成产品和市场聚焦，也难以生发对高铁游客的直接吸引。因为生态旅游的适用性很广，既是一种旅游理念，也是一种旅游方式，但难以定性为旅游产品。如植被好的地方可以搞生态旅游，沙漠地区也可开发生态旅游。
东山旅游发展还处于较初级阶段。产品种类总体以观光为主，这是导致旅游过夜率增速不快，“冬淡夏旺”反差较大，游客逗留以一二日游为主的主要原因。东山旅游的发展转型，可集中关注：第一，从以观光产品为主向休闲度假产品转变。东山当地领导已认识到这个问题，旅游发展也正处于由观光向度假转变，但有些认识还不深刻，旅游规划思路的转型还不彻底，旅游项目的选择还模棱两可，这集中反映在对旅游开发项目的任务分解中，基本都是可让游客停留2-4小时的旅游体量，这是较典型的观光旅游发展思路，而非是针对度假休闲的。第二，从现在的生态旅游或者其它的定位向涉海旅游转型。所谓涉海旅游，就是与海相关的旅游项目的统称，泛指以海洋资源为基础的包括休闲、度假、观光和特种旅游的各类旅游产品。要以涉海的休闲、度假、体验等旅游业态为主，以涉海观光、陆上公园、人文景点为辅，推动东山旅游从根本上实现产业转型。
三、休闲度假旅游的着力发展
要使旅游目的地转型落到实处，一靠旅游规划，二靠旅游产品。东山要在这两方面下功夫，规划该调整就抓紧调整，旅游项目该筛选就筛选。只有加强休闲度假产品的开发，弱化一般观光产品的开发，提升旅游公共服务和综合配套水平，东山旅游才能发挥和突出强项，才能在周边市县中崭露头角，占得高铁时代的市场先机。
从东山现在旅游发展的计划和目标看，产品定位和开发重点还不够清晰。主要表现：
一是把提升A级景区与开发旅游小镇并重。A级景区、名人故居是观光性项目，而旅游小镇、小镇旅游业态则是休闲度假和参与性项目。这两类项目，既有区别、又有联系，如5A、4A景区，意味着是旅游“招牌”，是旅游竞争力，但在开发上过分关注和投入A级景区，甚至计较于A级景区的数量，就势必陷入观光旅游老圈子。
二是把陆上观光项目列为开发重点，且所对应客源市场未做细分。当地对旅游产品结构调整的审视不够，在开发项目的安排上，对观光旅游区（如八尺门）、城市公园（如海湾公园、矿泉湖体育公园、宫前天后宫公园）、文化产业园（关帝文化产业园、欢乐世界）的开发规模和节奏未作明晰划分，也未充分考虑当地居民与外来游客需求的差异，基本上是一体化地计划实施。
三是人文资源开发与涉海项目未能有机统一起来。由这两类资源开发的旅游产品，前者以观光性为主（如对黄道周、唐朝彝故居，姚启圣部衙府、朱文公祠、南溟书院等开发），后者以游乐性、休闲性、体验性产品为主，其功能与目标是有明显区别的。但两者又是紧密联系的，名人故居等的开发利用，对东山旅游具有深化内涵和画龙点睛的提升作用，而涉海旅游产品的开发建设，则对东山旅游整体形象和产品结构具有基础性的支撑作用。两者之间如何搭配、相融，如何保持合适的比重，是需要深入和专业研究的课题。一个县的旅游投入总量是有限的，此多彼少、此涨彼消是必然结果，必须站在产品结构调整的高度，在充分科学地论证的基础上，明确哪些应该弱化、应稍后开发、应不作为重点，哪些应该刻意强化、突出、确保，确定开发的重点、类别、大小、次序等。
四、涉海旅游的强化开发
东山作为全国为数不多的海岛县，大做和做好涉海旅游文章，既是发挥资源的比较优势，也是义不容辞的社会责任。只有打好涉海旅游这张牌，才能凸现东山旅游的优势、独特和竞争力。
基于以下原因，东山应把涉海旅游作为今后开发的龙头和重点：一是涉海资源是休闲度假的优势资源，高铁把中远程内陆客源输送来，客观上延展了涉海旅游客源地的纵深和市场半径。二是东山拥有涉海旅游发展的很多优势，海岸线长、海岛多、沙滩好、海产丰富，观光资源丰富，历史人文深厚。三是我国涉海旅游发展水平不高，多数地方处于初级阶段，具有加快赶超的市场空间。四是涉海旅游政策环境不断优化，既有国家出台的海洋发展战略，也有明确的发展政策导向，大力倡导“加快培育海洋旅游增长带”，鼓励滨海地域大力发展涉海旅游。
东山应把海岛旅游作为旅游整体形象，把涉海旅游作为主体性、支撑性、竞争性的旅游产品。要根据资源优势和市场需求，以及游客增长幅度和接待容量，确定涉海旅游开发的重点、类别、风格、次序。涉海旅游的项目类别很多，关键是要超越初级阶段，选择具有一定超前性的旅游项目，不去重复或模仿一般性项目；要把参与性、体验性作为项目选择重点，有意增加涉海旅游的运动项目、体验项目、亲海项目；要构建以涉海休闲度假旅游产品为主体，以滨海观光、休闲体验、美食品享、人文感受为补充的旅游产品体系；要推进城乡商业和服务业发展，加快构建旅游产业与当地居民生活服务互为促进的宜游宜居大环境。
五、旅游开发的提示借鉴
在未来的旅游开发中，东山应加强借鉴国内外的发展经验，少走弯路，少缴学费，事半功倍，加快跨越。
一是区分公共与旅游的资源和产品。两者都占用一定的涉海资源，哪些供给游客，哪些留给居民，应有相对清晰的划分。按照国际通行做法，由市场规则选配的资源应是优质的，由政府无偿供给的公共资源应是基本的，要基于这一原则做好涉海资源的配置与开发。要处理好公益项目、观光项目、休闲项目之间的关系，慎重开发一般化的文化广场、景观大道、音乐喷泉，可充分配置凉亭、排椅等公共休闲设施，满足游客和居民共同的休闲需求；可大力发展城市商业服务设施，增加咖啡馆、茶馆、酒楼等休闲场所，引导发展特色海鲜城、海鲜大排档、渔家餐馆、船上餐厅等，更好地满足游客休闲度假需求。
二是突出涉海旅游住宿特色。这是最能体现度假休闲色彩的旅游要素，无论是高档度假酒店，还是经济型酒店、青年旅舍、渔家客栈、特色民宿，都要在做巧、做足、做好上下功夫。现有的商务型酒店和社会旅馆，可进行相应的改造和提升，并尽量控制无特色的旅游住宿建设。涉海旅游住宿要力争实现“五化”：即亲海化，建筑选址要滨海、近海、望海，公共区域和客房要尽量面海，建筑造型与房间设计应体现度假休闲特色；主题化，建筑应立足当地资源特色，超越一般性海景楼房的要求，尽量展示与当地资源和文化相关的主题；特色化，建筑外观、配套设施和装修装饰，应突出当地独有的个性特色，如地域特色、海域特色、历史特色、人文特色、民俗特色等；景观化，建筑应与海滨海岛的自然山水浑然天成、相映成趣，成为涉海旅游赏心悦目的风景线；地标化，要争取少量的旅游住宿因建筑风格独特而成为地标性景观，令游客长久记忆、难以忘怀，如阿联酋的阿拉伯之塔、海南三亚凤凰岛等。
三是专业开发旅游小镇。东山计划开发樟塘、陈城、铜陵等镇的旅游，要认真做好专业性的大文章。全国各地旅游开发的实践表明，要搞好旅游小镇的开发建设，关键是要立足当地资源和人文优势，深入挖掘文化内涵，不盲目仿造或移植“舶来品”；建筑风格应秉持“新不如旧”、“修旧如旧”的理念，防止洋化、新化、模式化；开发定位应以度假休闲为主，旅游观光仅作为辅助功能；开发建设要体现差异化，做到一镇一品、一镇一样，切忌雷同与近似；要加强业态的丰富和充实，如市井生活、各色商业、服务百态，严防空架子、空壳子、空摆设；要加强植树栽花、门脸装饰、阳台美化、夜灯靓化等，争取做到精细化、美观化、文化化。
四是简朴实用的旅游服务配套。要克服旅游开发贪大求洋、讲求奢华、铺张浪费的恶习，一切从实际出发，节省一切不必要的开发投入。游步道可力求简洁实用，忌用大块条石、长距离木栈道、大量名贵建材；游客中心、咨询中心、服务点，以实用和适用为原则，不追求“高大尚”和华而不实；旅游停车场以方便、实用和增容为目标，不追求占地面积的气派，可研发立体停车、沿路停车、环形停车等，提高占地利用率。
五是提高涉海资源的保护利用水平。海滨、海湾、海岛、海滩、海洋是稀缺的旅游资源，其开发利用应建立在科学、专业、合理的分工基础上，做到因地型制宜、因项目制宜，宜港湾则港湾、宜浴场则浴场、宜冲浪则冲浪、宜垂钓则垂钓、宜餐饮则餐饮。应加强涉海资源的保护，引进必要的专业设施设备，建立严格的监管制度，保持水质、沙滩、礁石等洁净。涉海旅游项目的开发，应强调崇尚自然、师法自然、保持自然，尽量减少人工化、避免园区化、防止圈占化，争取天人合一、自然生态。
(本文系作者据在“高铁时代漳州·东山岛生态旅游发展论坛”的发言修改)